在零售业里，书店被公认为最难的生意。
去年，茑屋书店先后登陆杭州和上海，一时间成为网红打卡圣地，我身边的人都在讨论要不要去茑屋看看。
作为一个伪文青，曾经我也想过当个书店老板。毕竟有个说法是，文艺青年总爱幻想自己未来能开一家小店，而且这个小店无非是书店、花店、咖啡馆、民宿和酒吧这几样。
只不过后来当我了解到实体书店是一门多么糟糕的生意时，我就放弃了这个想法。虽然我自认为是个很有情怀的人，但再有情怀，也没必要和自己的钱包过不去。
在我看来，本土实体书店如今的困境，不仅有着复杂的成因，更有着底层的深刻矛盾。
这期内容，我想简单拆解一下实体书店商业形态的底层困境，以及中国的书店从业者，为了突围做出的各种努力。
先声明，这期内容只聊民营实体书店，新华书店暂且不谈，毕竟那已经是另一个位面的存在了。
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如果把民营书店的历史分为两个阶段，那么2010年可以说是一个分水岭。
之前，中国民营书店经历了80年代的起步期，90年代的辉煌期和00年代的调整期。但大致还保留了一个相对体面的活法。
但到了2010年，实体书店迎来了一波史无前例的倒闭潮。
在这次倒闭潮中，标志性的事件是北京的大型民营书店第三极书局、北京最著名的人文学术书店风入松，以及号称拥有全国最大连锁渠道的民营连锁书店光合作用，在两年内相继停业倒闭。
除此之外，上海，杭州，广州各地，都有不少民营书店没能撑过2011年。
业内喜欢把2018年比作互联网行业寒冬，我觉得在书店业面前还是太夸张了。
2010年前后几年，整个书店行业堪称冰河时代。全国工商联书业商会调查数据显示，全国有近五成的实体书店在2002年至2012年期间倒闭。光是2007年到2009年，中国民营书店就减少了1万家。
我去查了一下早年的报道，当时媒体主要把这波倒闭潮归因于京东当当亚马逊的图书价格战。
不少网龄比较早的朋友都还记得，早年这几家打图书价格战的时候，买书和不要钱一样。 今天这家满200减100，明天那家全场最低三九折，后天再来个购书满99送免费图书一本。 一年三四轮价格战，硬是让我把家里的书架堆得满满当当。
神仙打架，凡人遭殃，这几家本来只是互掐，谁也没想着干掉实体书店，但实体书店却被波及，成了这场价格战的牺牲品。
这当然是没错的。
但哪怕京东当当亚马逊正正常常不打价格战，实体书店就有胜算吗？我想也未必。
因为书和普通的消费品不同，书太特殊了。
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在零售业里，书店被公认为最难的生意。
首先，书是一种严重信息不对称的商品。光靠封面，作者和简介，你很难预估这本书会给你什么样的阅读体验。
但在超市里，你买一瓶橘黄色的饮料，你多半可以预估它是橘子味的，你买一瓶水，多半可以预估它是没味道的。
信息不对称，对购买力的抑制非常明显。
其次，书是一种SKU非常密集，而需求非常分散的商品。
SKU （StockKeeping Unit 最小库存单位） 是一种我们会在零售行业经常听到的词汇。可以理解为「商品种类」。在书店，每一种不同的书，都是一个独立的SKU。
如果你要开一家奶茶店，只要有二三十个SKU就不会让消费者觉得单调。如果你开个便利店，几百个SKU也就够了。哪怕是几千平米的盒马，也只需要四五千个SKU。
但书店不一样。每个消费者都有自己想看的书。除了畅销书和名著之外，大量购书需求都集中在长尾领域，于是为了保证对这些细分需求的覆盖力，不至于让人觉得「书不够全」，一个中等规模的书店就可以达到近万个SKU。
SKU过多，不仅增加了库存管理的难度，也使得书店很难通过进货规模来摊低成本。
然后，书还是一种低频消费品，就算是每天看书的人，也不会每天买书。而且大部分的书都是低复购商品，一般情况下同一本书只会买一次，更加抑制了图书的总需求量。
最重要的是，书是一种利润很薄的商品。在正常情况下，一本书的零售价里面，成本首先占到40%，然后出版商要拿走20%到30%的利润，毕竟书是他们辛辛苦苦做出来的，不容易。然后批发商会拿走5%到10%，没有他们，书到不了书店。
所以一本书留给书店的毛利率，大概也就20%-30%。这点钱，哪怕是处理库存，也不允许书店干出买200减100这种败家行为。
当然，如果图书行业是个万亿级的市场，那么上面一切都不是问题。只要市场规模够大，资本买单，一切都好说。
但很遗憾，中国的图书行业并不够强大。
根据数据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》，2019年，全国人均阅读量只有7.99本，其中纸质书4.67本。
2019年，中国的图书市场规模达到了1023亿，其中属于线下实体书店的份额只有308亿。
顺便说一句，中国图书市场有50%的份额留给了少儿图书和教材教辅。
线下书店308亿的规模是什么概念呢？按2019年全国7万家书店来计算，平均每家书店的营业额只有44万，拿到手上的毛利只有8.8万到13.2万。
这点钱还得交房租，还得发工资，实在是经不起大环境有任何风吹草动了。
只能说，如果没有网购图书价格战，实体书店会以一种比较温和的方式逐渐凋零，而不是一次秋风扫落叶的倒闭潮。
运营难，需求少，市场小，利润薄，真是劝人开书店，天打雷劈都不过分。
至于为什么图书不涨价多赚钱，其实就涉及到更复杂的图书定价问题了。
总结一下，实体书店在2010年左右的倒闭潮，电商只能说是一个导火索，内因则是实体书店商业模式太脆弱。
即使没有电商，它也会死于飞速上涨的租金和人力成本。
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讲到这里，恐怕有同学会很疑惑：现在这么多书店不是开的好好的吗？西西弗这种都开到300多家店了。这也算脆弱吗？
那么是什么拯救了实体书店呢？
从2013年开始，为了扶持实体书店，财政部、国家税务总局发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》。
通知宣布自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，每年能为书店减少13%的增值税负担。而这项优惠经历了两次续期，已经延续到了2023年。
税少了，让书店大大减轻了负担，但没有彻底改变书店不赚钱的状况。根本的改变，来自书店运营思路的改变。
网上这几年没少有人诟病现在的书店越来越不像书店了。打着卖书的旗号，兜售那些贵得要死，华而不实的文创产品，或者直接在店里开咖啡店，不买饮料都不能在茶座上休息看书。
但要知道，不管是文创还是咖啡，赚点钱都比卖书容易多了。
拿国内很火的连锁书店言几又举个例子，之前有报道披露，它的图书、文创零售与咖啡饮料贡献的销售收入占比分别为 50%、28%、22%。
但文创产品的利润率达到 40% 至 50%，咖啡饮料则有75%。这么一算，其实三者能贡献的利润其实接近1:1:1。
卖书已经如此的艰难，赚点糊口的钱，不寒碜。
而且在我看来，这不仅仅是搞复合业态来提高盈利，这背后是对书店这项生意的解构，也是实体书店复兴的关键。
你想想，为什么京东、当当和亚马逊不怕亏损，出血割肉也要打价格战？
很简单，卖书根本出不了多少血。
我们也说了图书利润很薄，市场又小，单靠卖书很难赚到钱。但这也意味着图书亏不了多少，总是有个上限的。靠着打折图书来引流，后续把其他盈利能力良好的品类卖给消费者，把钱赚回来就是了。
图书，既有文化属性，又受到舆论关注，拿来引流再好不过。
这和书店卖咖啡，卖文创的逻辑是类似的。单开一间咖啡店或者文创店，都会面临获客的问题。但和书店开在一起，就有了自然流量，不用担心没人来花钱了。
只不过将实体书店的引流作用发挥到极致的，不是卖咖啡的，也不是搞互联网的，而是地产商们。
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过去10年，如果要投票选出对中国人消费影响最大的变化，我一定会投购物中心一票。
从1996年广州天河城带来了中国第一个购物中心开始，中国进入了购物中心的时代。而从2008年起，购物中心数量开始激增。
我找到的数据是，截至2018年1月，全国5万方及以上的存量购物中心，已经达到了约6100家。
购物中心的飞速发展，给了实体书店，尤其是连锁书店一个非常好的环境：地产商来为书店这项生意买单了。
对购物中心来说，书店是一种在消费、餐饮、服务之外，最适合引进的业态之一。
因为它们一方面适合用来吸引客流，另一方面也能满足消费者对精神生活的需求。甚至有书店在的购物中心，对其他品牌也能产生更大的吸引力。
谁不想和一家书店比邻而居，沾沾书店的文艺气息呢？
也就是说，书店既可以成为购物中心的引流器，也是很好的装点门面的工具，更是招商的利器。因此在许多新开发的购物中心，书店往往是最早确定入驻的项目之一。
西西弗书店的老板金伟竹就曾经表示过，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，一些则完全免租。也有业内人士表示过，在北京，成熟的商业地产项目中，书店的租金大概只有为同楼层中餐饮租金的三分之一。
当商业地产把实体书店最重要的成本cover掉，书店这项生意看起来就性感了不少。
而且购物中心能给书店提供的远不止一点租金。
轰轰烈烈的造mall运动，重塑了城市的消费和商业形态，单一的购买型消费变成了体验型消费，审美型消费和生活方式型消费。
这也促使书店不断转型成为年轻人的网红打卡圣地，转型成为兼具创意市集、餐厅、画廊或者艺术馆的复合业态，转型成为城市公共空间的一部分。
于是我们看到了西西弗书店这样的头部理论的信奉者，在选品方面只选择大众畅销来迎合最广泛消费者。
也看到了单向街书店这样充分开发公共空间属性的玩家，把讲座和见面会当成书店日常产品来运营。
更看到了言几又这种从诚品和茑屋汲取精髓，把自己当成文化综合体而不只是书店来运营的品牌。
可以看到，如今的新式书店品牌，并不只是政策和租金红利的享受者。它们也在用自己的方式探索书店这样的商业实体，未来在没有扶持的环境下，是否能再次依靠自己的力量站起来。
所以某种程度上，我们也没必要吐槽西西弗选书「俗」，没必要吐槽单向街把好好一门卖书生意变成了卖网红日历，没必要吐槽言几又每家店都拿出一大块面积做咖啡厅，更没必要吐槽三联书店朝着网红打卡点一路飞驰。
大家都上京东买打折书了，还不准书店做点妥协，自救一下，非得高标准严要求，这不合适。
归根结底，书店是一门生意，是要赚你钱养活自己的。
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最后我还是想说一下，这期内容不是为了抨击电商打折卖书，毕竟我自己也没少薅羊毛。作为普通消费者，只要价格便宜，来源合法，那选择打折商品就是天经地义。
相反，网购太好用了，又便宜，又总能找到门店里不卖的冷门书，又不用出门。在我看来，电商在解决买书这件事上的效率，比实体书店高多了。
但正是因为电商太适合卖书了，我们才不得不去思考，实体书店存在的意义是什么？
IPN播客网络的创始人李如一曾经在播客节目里提到他对实体书店的看法，大致意思是书店能够在同一时空为读者提供海量的选择，这种沉浸式的信息量是电商平台永远无法做到的。
我非常认同他的观点。
如果说在京东淘宝买书，是寻书的过程，那么逛实体书店，就是遇书的过程。两者是完全不同的逻辑。
寻找总是带有强烈的目的性，是一种极度理性的行为。而遇见则是在漫漫书海中，突然和一本书看对眼的过程，充满着随机和不理性。
我总觉得在书店看到一本感兴趣的书，就像偶遇心动的异性，想上去要个微信号一样。
有人会看看价签，查查京东价格，最后在网上下单。就像看了看自己今天邋遢的穿着，看到异性身边围着的人群，摇摇头算了，这无可厚非。
但也有人就会把书拿在手里，直奔收银台。这就像鼓起勇气去搭讪一样，需要的是冲动。
而书店能做的，就是尽可能让你在逛书店的过程中，产生更多次的冲动，分泌更多的荷尔蒙。
所以，无论是书店业，还是出版业，都很强调一个词叫做「编辑力」。
什么是编辑力？就是在茫茫的内容海洋里，依靠人力找到有价值的，适合呈现给读者的内容，并且以适当的方式排列组合，让内容更加吸引人，满足读者需求的能力。
对书店来说，从选品到分类，从陈列到装修，都无时无刻不体现着运营者的「编辑力」。一个编辑力强的书店，总能把那些最令人心动的书放在该出现的位置。
它不会把畅销书放在店铺的最深处，也不会把需要静心挑选的文学哲学放在店铺最热闹的地方，它会留一个小角落给一些硬核书迷，但也不会忘记大众需要看东野圭吾和大冰。
逛一家有编辑力的书店，总少不了心动的瞬间，这是我的体会。
尽管编辑力并不一定能为书店直接带来肉眼可见的真金白银，但却能最大程度激发读者在书店时的「不理性」。
而正是这样的「不理性」，才是我们拓宽自己认知边界所必要的。
因为一直在明确的目的里打转的人，是无法找到新大陆的。
