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你的麻辣烫,翻滚着热钱

发布日期:2021-07-23  来源:

一时间,街头巷尾的小吃们被资本竞相追逐。就连最平民的麻辣烫,也被热钱盯上。

热钱涌动

胡小雨是一名麻辣烫爱好者。她至今记得,自己小学五年级时,学校门口开出了第一家杨国福麻辣烫,让她对麻辣烫的印象从“一锅煮的路边摊”转向了门店,“当时还不知道是连锁的”。后来,她上大学,以每周两次的频率光顾食堂里的杨国福,宽粉、牛肉、娃娃菜……“20多元就买下了快乐”。

如今胡小雨大学毕业3年,她不曾意识到,从厨房的小窗口递出的麻辣烫碗里,可能正翻滚着热钱。

6月7日,麻辣烫品牌“小蛮椒”宣布完成了由啟赋资本投资的千万元级的A轮融资。同一个月内,福客麻辣烫创始人郭亮接触的投资人也已达两位数。

郭亮所创立的福客麻辣烫是这一行里最早接受资本的一家。2017年10月8日,国庆长假后的第一天,在深圳的一家福客麻辣烫店里,百富控股CEO王小龙坐在了郭亮的对面。两个人一边吃着麻辣烫,一边聊起投资话题。

彼时,正值福客麻辣烫进行新一轮的战略调整。福客麻辣烫从创立开始就选择了直营模式,涉及到食材的生产、输送、加工。到2017年6月,一千多平米的场地已经承载不了这家麻辣烫所要求的生产、仓储功能,公司租下了一栋新楼的1-7层,场地扩大至四五千平米。

在市区,一家家繁华明净的购物中心拔地而起。福客以年轻白领为目标客群,郭亮觉得是时候把麻辣烫店铺从超市、百货迁往更高端的购物中心。

这两项调整都需要大笔的资金,百福的出现正合时宜。一周之后,郭亮在去广州的高速路上接到了王小龙的电话,被告知项目已经过会了,10月底会入场尽调。当时,福客麻辣烫的整个公司管理团队一共才8人。

1年后,2018年,3岁的小蛮椒在上海以外卖为突破口,占据销量全国前10的麻辣烫门店中的5家,门店平均订单量达到了5100单左右。这份数据得以吸引到番茄资本的天使轮投资。2019年,绝了基金也加入其中,小蛮椒完成了Pre-A轮融资。

▲ 上海街头的一家小蛮椒门店。

在麻辣烫之外,烤串、卤味等过去街头巷尾的小吃开始迎来资本的青睐,面是近期最典型的代表。

近3个月来,资本轮番上场:5月马记永获得天使轮融资,其中,红杉资本递出了10亿元以上估值的投资意向书;觅姐麻辣烫创始人张晓慧成立的张拉拉面食,获得了来自顺为资本、金沙江创投的投资,估值达到了6000万美元;五爷拌面在6月披露的A轮融资则达到了3亿人民币,3周之后又进入A+轮,来自高瓴创投……

“资本疯狂地涌入餐饮领域,主要聚焦在小吃快餐。”贡英龙说。贡英龙扎根餐饮业20多年,曾是加州牛肉面联合创始人、微餐汇创始人。如今,他是中国新餐饮产业联盟发起人,一年会见到200多位餐饮创业者,深聊200多个餐饮项目。

据他讲述,几家头部的投资机构都曾接触过杨国福、张亮这两家行业领先的麻辣烫,但它们都表示目前还没有接受资本的打算,“所以才转到面,哪知道一夜之间把面给炒得如此高”。这也从侧面说明,麻辣烫吻合资本的想象。

在贡英龙看来,资本选中麻辣烫,是因为它像炸鸡、汉堡一样,是最可能成为万店连锁的一种品类。“首先它的产品基因、品类认知足够强大;第二,小门店夫妻档具备足够强的门店复制力;第三,它整个供应链容易标准化;第四,它在下沉市场拥有足够多的受众。”

杨国福和张亮不买账

当一条赛道得到认可,跑在最前方的往往最受瞩目。

麻辣烫赛道上,2003年成立的杨国福麻辣烫和2008年成立的张亮麻辣烫遥遥领先。杨国福在全球拥有6000多家门店,张亮紧随其后,拥有5800多家门店,而后起之秀中,很多还在以千店为目标。在红餐网发布的“2020中国餐饮(细分品类)三甲品牌”麻辣烫榜单中,张亮麻辣烫为和杨国福麻辣烫以绝对的优势成为榜单的一、二名,两者的评分只相差1.1分。

不过一直以来,这两家品牌似乎都“默默做加盟,闷声发大财”。他们很少接受采访。每日人物联系杨国福麻辣烫总部,对方表示,没有设置媒体对接部门,张亮麻辣烫的联合创始人也称“不方便”,拒绝了采访。

他们也拒绝资本。在过往Tech星球的报道中,张亮麻辣烫联合创始人姜佰东曾说:“我们认为还没这个必要,还没想好要不要让资本进来。”

“没有必要”的一部分源自杨国福和张亮的“不差钱”。作为加盟制的麻辣烫品牌,加盟费是一笔不菲的收入。眼下,在北上广深开一家杨国福麻辣烫需要每年支付27900元的加盟费,其他地级市、直辖市为23900元/年。而张亮麻辣烫的加盟费在一线及省会城市、直辖市为19800元/年。按如今的门店数计算,每一年,这两家品牌光收取加盟费就能过亿。在《财经》过去的报道中,杨国福麻辣烫创始人杨国福表示,2019年公司营收预计将达到13亿元,而加盟费只占其中两成。

另一部原因来自小吃的“改造成本”。从“路边摊”到“小门脸”再到“连锁店”,扎根街头巷尾的小吃要上资本的席位,就要“着装得体”,要“合规”。

贡英龙举了一家粥品牌的例子来解释。他曾辅导一家粥品牌计划2023年IPO,但创始人则有不同的想法。对方希望再往后延几年,再赚几年钱。这家粥品牌曾从去年下半年开始往资本要求的“合规”靠拢。但创始人发现,一旦“合规”就意味着一笔又一笔的营业税、增值税、员工保险等支出。“这个行业的净利润就10个点左右,你一合规净利润就少了很多。”贡英龙说。

福客创始人郭亮坦言,在接受百福控股的投资时,唯一的担忧也是财税。福客麻辣烫早期的店铺都是以个体户名义经营,在财税支出上享有一定的政策补贴。“但当资本进入,福客就要走公司化管理,这意味着要承担更多的财税压力。”

最终,杨国福、张亮拒绝资本,继续建造自己的加盟帝国,而福客、小蛮椒拥抱资本,投入一场全新的游戏。

钱会改变什么?

当巨头堵在前,滚烫的钱该流向哪里?

拥抱资本的麻辣烫各有打算。觅姐麻辣烫把“可以喝的麻辣烫”当成标签宣扬健康,浅蓝绿的门店和招牌,文艺、清新;小蛮椒的门店是火红的国潮风,口味上是又麻又辣的川渝味;而福客走中高端路线的“类火锅”,自助台上十余款调味料,每季度都推新的锅底和菜品。

福客麻辣烫创始人郭亮对每日人物表示,并没有要对标两家传统品牌,“我们没有说想着要跟他们竞争,定位就不一样”。

然而,竞争已经无处不在。互联网上,最津津乐道的一场麻辣烫之争还是属于传统的巨头。去年8月9日,有网友在艺人张亮微博下留言:“希望你专心管好自己的饭店,你家的麻辣烫太low了,加麻酱都要钱,而且菜品还比别家的贵,真是黑心商家。”1分种后,张亮回复道:“去吃杨国福啊……”杨国福顺势接过话茬,直接邀请张亮来做代言人。于是,话题“#杨国福邀请张亮代言”冲上了热搜。某种意义上,两方都实现了品牌露出,更像是一场双赢。

新秀们则偏爱在数字化上较量。小蛮椒创始人郭博楠在接受“消费界”采访时表示,要走数字化创新。曾经在互联网公司就职过的郭博楠专门设置了数据研究的相关岗位,去了解自己的客群是谁、办公地点在哪里、消费频率是多少、最喜欢吃什么、消费水平什么样。

另一边,福客麻辣烫的创始人郭亮也说:“我们曾推出过智慧餐厅,点单平台记录下顾客的消费习惯,再次点单时算法会根据记录推荐合适的菜单,让点单流程更高效化,解决高峰期排队问题。”如今,福客麻辣烫在私域寻找新的流量增长,创建微信号,搭建社群,推出自身的小程序、会员系统等。

▲ 湖北宜昌,张亮、杨国福等加盟麻辣烫门店随处可见。

竞争还发生在巨头和新秀之间,甚至不只关于麻辣烫。杨国福在线上售卖自热麻辣烫、火锅底料。在一些线下门店内,也设有专门的货架,陈列着这些零售商品。而福客也推出了一款可以冲泡的麻辣烫。它们的对手已经不只是麻辣烫品牌,是已经一片红海的自热食品、方便食品。供应链方面,贡英龙透露,杨国福已经投了5亿元建设供应链;而福客麻辣烫也与海底捞的蜀海供应链合作,自创锅底后,由蜀海负责生产、仓储。

只不过,品牌间激烈的浪花,未必能荡起消费者的波澜。在小红书上,搜索“麻辣烫”,出现的大多是“自制麻辣烫”,有些笔记还标榜“比杨国福都好吃”。

“你得把它给整好吃了呀”

郭亮在疫情到来时,感受到了资本的力量。

疫情袭来,整个中国餐饮业都承受着巨大压力。百福为福客提供了资金链上的帮助。“它会帮我们对接一些银行做授信,提供一些借款或是其他一些款项的支持,给了我们强大的信心。”郭亮回忆说。

因为福客一直走重资产的直营模式,资金投入多。疫情情况之下,百福还提议走“特许加盟”联营模式。今年,北京开出了两家由百福控股直营的福客麻辣烫门店。

热钱滚动之下,人才也随之流动。小蛮椒的团队里有来自饿了么、美团的人员。福客如今50多人的团队也不乏一些互联网人。整个小吃餐饮行业在新人涌入下,也一点点褪去“土气”,高端起来。贡英龙想起10多年前,选址时,3个人为一组站在路口数人流,如今完全可以靠大数据来测算。

资本带来繁荣,背面也写满“死亡”案例。上一轮“互联网+餐饮”的小吃品牌,红极一时,扩张一路,也破碎一地。

把煎饼卖到20多元的“黄太吉”,曾靠“开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”等营销事件成为网红。鼎盛时,它拿过1.8亿元的B轮融资,撑起了近2.5亿美元的估值。北京建外、三里屯等寸土寸金之地都有它的门店。但好景不长,“黄太吉”最终在2018年因拖欠供应商40多元万贷款,其主体公司被列入失信执行人名单。

另一款小吃“西少爷”肉夹馍,从创始人《我为什么辞职去卖肉夹馍》博文开始收获流量,吸引来经纬中国、今日资本、百福控股的几轮融资,风光无两。可它的下文逃不开创始人分道扬镳的剧情,品牌之后也陷入沉寂,并没有遍地开花。类似的故事还有雕爷牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……速生和速死在餐饮帝国反复上演。

贡英龙回忆说:“第一批死掉的互联网餐饮品牌多数都是因为盲目扩张和餐饮基因不够。什么叫餐饮基因不够?就是不好吃、没有长期主义。我们那时候老拿黄太吉创始人赫畅开玩笑,兄弟你卖个煎饼果子,你得把它给整好吃了呀。”

资本带来野蛮生长,也带来产品洗牌、行业迭代。热钱翻滚,贡英龙预测:“没有最高还有更高,小吃快餐还会出现大额高估值投资。”

很难判断,麻辣烫里,谁会是下一个黄太吉,谁会是下一个杨国福、张亮。资本正在往麻辣烫里加更多的佐料,这款小吃的“味道”将变得更复杂。

来源:每日人物

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